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廣告的21大誤區(qū)（4）
作者：葉茂中 時(shí)間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)16：無(wú)錢又無(wú)膽
我們?cè)?jīng)策劃過(guò)：緊急尋找小雨點(diǎn)，以尋人啟示的方式用42萬(wàn)在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度，也曾策劃過(guò)外星人劫持趙本山，引起媒體拿出價(jià)值千萬(wàn)的版面來(lái)討論北極絨的這組廣告。這都是花小錢辦大事的案例。起爭(zhēng)議的廣告，否則你如何去與大企業(yè)那些廣告投放兇猛的家伙去爭(zhēng)。大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤?huì)喋喋不休的播放，直到人們耳朵里起了繭，而你不能，你必須一句頂100句。
《廣告學(xué)》中有一案例：
時(shí)值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛(ài)情的氣息。一個(gè)星期一的早晨，正當(dāng)人們駕車去上班的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)路邊出現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息：
“穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見(jiàn)。希望見(jiàn)到你——威廉�！彪S后連續(xù)九個(gè)星期，上下班的人每到星期一早晨便會(huì)看到一條新的訊息，每一條都會(huì)比上一條更迫不急待。
“穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？——威廉”
“穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個(gè)子兒都沒(méi)有啦，加西亞，……求你啦！——威廉�！�
于是人們開(kāi)始涌向加西亞酒吧，看自己是否能發(fā)現(xiàn)安琪爾——或者碰上威廉。很快，又出現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說(shuō)他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：“穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克！我要不惜一切代價(jià)在加西亞見(jiàn)你。”婦女們紛紛打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，詢問(wèn)如何才能見(jiàn)到浪漫的威廉。
這件事成為該城街頭巷尾議論的話題。整整九個(gè)星期，沒(méi)人猜透到底是怎么回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。
最后，人們盼望已久的路牌終于出現(xiàn)了：“親愛(ài)的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見(jiàn)，星期五，8：30——安琪爾�！�
那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請(qǐng)了兩名模特來(lái)扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著“紅衣女郎”的樂(lè)曲歡快地在一起跳舞。
加西亞這個(gè)新酒吧一下子出了名。
誤區(qū)17：盲目相信國(guó)際4A廣告公司
《國(guó)際廣告》有一篇采訪著名廣告學(xué)者劉國(guó)基先生的文章。盡管劉先生身為4A公司老將，卻很客觀地分析和介紹了國(guó)際4A廣告公司一些內(nèi)幕：
“4A公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺(tái)式人物，陣勢(shì)很大，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪究偙O(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國(guó)內(nèi)的雇員。我認(rèn)為這等于一個(gè)騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見(jiàn)面，最后該上花轎時(shí)卻換了個(gè)丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰(shuí)才是真正的“丑妞兒”大家心里都清楚。
所以說(shuō)，不要以為這些跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)額高，他們就是最優(yōu)秀的。因?yàn)樗麄兪紫扔袊?guó)外大客戶的支持，其次就是暫時(shí)能蒙蒙中國(guó)客戶……況且，業(yè)內(nèi)人誰(shuí)都知道，跨國(guó)廣告公司派進(jìn)中國(guó)的外來(lái)專家絕非一流，很多是屬于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的專家來(lái)此，4A公司也還需要有本土員工支撐方可生存�！�
現(xiàn)在我們明白一個(gè)道理，國(guó)外大客戶是這些國(guó)際4A公司的命根子，會(huì)用一流的人才，甚至在某一時(shí)刻，集合各地的高手共同會(huì)診，而國(guó)內(nèi)的客戶則成了某些4A公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)廣告公司合作成長(zhǎng)得挺快，一找4A就熄火。奧妮和科龍確實(shí)讓國(guó)人傷透了心！
有一篇報(bào)道講：1994年至1997年，憑借劉德華“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“相信我，沒(méi)錯(cuò)的！”和周潤(rùn)發(fā)“青絲秀發(fā)，緣系百年”等廣告推廣運(yùn)動(dòng)，奧妮“植物洗發(fā)”的概念深入中國(guó)消費(fèi)者心智，奧妮也攀上中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率第二的位置，僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。
1998年初，大名鼎鼎的奧美廣告走進(jìn)了奧妮的世界，重新策劃推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏。各種項(xiàng)目如火如荼地開(kāi)展起來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)、促銷、廣告片的創(chuàng)意制作……
1998年6月18日，奧妮出具了一份財(cái)務(wù)報(bào)表，顯示出財(cái)務(wù)危機(jī)：不到半年的時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告費(fèi)(電視廣告和戶外廣告)，結(jié)果只有1億多的銷售收入。奧妮血本無(wú)歸。但據(jù)說(shuō)，奧美的服務(wù)費(fèi)一分沒(méi)少，全部結(jié)清，而且還是根據(jù)其“國(guó)際慣例”——收17.65%。這份報(bào)表導(dǎo)致了兩奧合作的終止。
奧妮人反思，關(guān)心奧妮的人也在反思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊甚至不客氣地評(píng)價(jià)：“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！�
毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際4A廣告公司肯定有很多強(qiáng)勢(shì)的方面值得我們學(xué)習(xí)，但再高的水平，如果脫離了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，或者不用心去做，結(jié)果也是枉然。